在視覺傳達中,為了宣傳某種商品,發布某種信息,必須通過一定的形式、符號來進行。而這種形式、符號是否能被接受者所理解,是廣告能否取得訴求效果、達到預期目的的關鍵。我們知道,傳達是以人與人之間的記號為媒體,其形式通常有兩種類型,即通過語言和通過非語言。前者是運用文字等媒體,通過語言傳達給對方一般的客觀思想,訴諸于傳達抽象概念;后者則是通過展示傳媒,傳達給對方的一般是情緒的、主觀性意象。非語言傳達直接訴諸于視覺和聽覺,通過繪畫、照片、圖案、影視等形象化,運用動作、圖畫、記號、實體等方式,使對方能迅速地得以理解。
在現代商業環境中,展示傳媒占有主導地位。這種通過視覺傳達的訴諸效果,能使顧客更多地通過感性直觀地判別對象,從認知到理解,從理解到信賴,最后落實到行動上。因此,展示性廣告往往表現出高度的傳達信息和宣傳商品的能力。
櫥窗展示作為一種訴諸于視覺感官的廣告形式,其特征同看板、招貼等形式一樣都是用具體的圖形和形象來傳達的。但不同之處在于,櫥窗展示不是平面化的符號和圖案形象,而是立體化的形象,即通過實實在在的商品在三維的空間里來進行傳達。因此,它可謂是一種最直接、最有效的廣告形式,具備以下突出特征:
1.實物性
櫥窗展示是直接通過商品來訴求廣告效應的,因此,能更容易地吸引顧客的注意力,用商品來宣傳商品,用實物來說明商品的特性,比抽象的概念或圖形符號更具說服力。消費者通過自己眼睛的識別,能主動地判斷和選擇自己鐘情的東西,并且對購買行為更充滿自信。
2.立體性
櫥窗展示是在三維空間里立體化地傳達商品信息,這與平面廣告通過圖形、文字、符號或音像廣告通過聲音、圖像來表達商品信息的方式截然不同,立體化展示的特征在于人們可以通過遠近、上下、左右的視線挪動,通過角度和位置的變化,全方位地觀看和感覺商品,從而可以對商品有更深入細致的了解。
3.藝術性
櫥窗展示是通過訴諸于美感的形式來呈現的,無論商品本身的形狀、色彩、質地如何美妙,但如果沒有好的展示形式,也很難給消費者完美的視覺感受。因此,櫥窗的商品陳列是通過對商品自身特性的認識、了解,通過組合、配置、構圖的形式研究,并借助于背景、展具、裝飾物以及適合的廣告主題來創造一種和諧統一、真實感人的氣氛,因此,其藝術感染力是不言而喻的。
4.科學性
現代櫥窗展示是運用新的觀念和技術手段,對商品市場供求情況、消費者需求作認真細致的調查研究,得出可靠的市場信息,制定出銷售計劃和展示計劃,最后推出適應于市場需求和消費者歡迎的商品。